Более того, эти 40000 журналистов являются не только датчиками, но и эффекторами. И еще одно: они выстроены в некоторую иерархию, так что переписывают идеи друг у друга (достаточно заглянуть в news.yandex.ru, чтобы оценить масштаб этого переписывания). Поэтому журналистов нужно рассматривать и в качестве датчиков состояния общества, и в качестве эффекторов, которые меняют состояние общества.
Конечно, высказывание о том, что журналисты и их читатели разделяют (share) один и тот же набор мемов (мем -- это элементарная единица информации, которая передается от человека человеку, в частности передается от журналиста читателю) само по себе весьма спорно в теории. Но в области не столько общественных наук, сколько практик это вполне рабочее упрощение.
Рассматриваемый цикл изменения общественного мнения включает тем самым три субъекта: ньюсмейкера (Организацию, а не человека), журналистов и общества. Если мнение журналистов изменилось, то мы считаем, что через некоторое время изменяется и мнение общества. Ежели мнение общества изменилось, то через некоторое время изменяется мнение журналистов. Тем самым взаимодействие с обществом сводится ко взаимодействию с журналистами: если хотите узнать общественное мнение, слушайте журналистов, а если хотите изменить общественное мнение, говорите журналистам. Это, вроде, банально, но включает важную информацию: журналистов нужно внимательно слушать перед тем, как что-то им говорить. Ибо говорить нужно только на те темы, которые они считают важными. Неумение слушать журналистов перед разговором с ними ведет к проигрышу пиар-кампании.
Вот примерный алгоритм пиар-кампании (которая делается от имени некоей Организации -- ведомства или коммерческой, все равно):
1. Проглядте внимательно, что пишут по Теме кампании. Выпишите Сюжеты и расклассифицированные по этим сюжетам Мемы. Это и есть Общественное мнение. Отнеситесь к нему как к "объективному", как к данности.
2. Сконструируйте и реализуйте в практике Организации повод для сбора журналистов. Информационным поводом может быть только то, что изменило или потенциально изменит жизнь каких-то категорий населения. Скажем, 100-летие чего бы то ни было не может быть информационным поводом. Информационный повод может быть совершенно не связан с тем, что на самом деле будет говориться: это просто "пропуск" в прессу. Нет информационного повода -- просто не напечатают, да и журналисты не соберутся.
Информационный повод обычно конструируется специально и должен формулироваться как событие в жизни Организации, которое влияет на судьбы обширных категорий населения. Информационный повод должен иметь какую-то определенную дату.
Через некоторое время вы поймете, что будет считаться информационным поводом, а что не будет.
Соберите журналистов под предлогом информационного повода (пресс-конференция, участие в каком-либо корпоративном событии, пресс-завтрак и т.д.), или выпустите пресс-релиз.
3. Тщательно сконструируйте мем (один, хуже два, максимум -- три), который вы оттранслируете журналистам в связи (или даже без связи) с информационным поводом.
Если вам нужно что-либо разъяснить по поводу бытующего в народе мема, то вы вполне можете сделать журналистам это разъяснение -- и многие журналисты признают его вполне достойным для печати, но никогда не напечатают, ежели у них не будет свежего (сегодняшнего!!!) информационного повода (события, имеющего конкретную дату и потенциально влияющего на жизнь каких-либо категорий населения). Поэтому только так: и информационный повод, и мем. Счастье, если они сильно связаны (хотя это и не обязательно).
Сконструированный мем должен быть простым и делать рефрейминг (изменение понимания, связанное со сменой контекста -- фрейма) текущей ситуации в желаемом Организацией направлении. Совершенно необязательно это должна быть "новость" -- оставьте это для информационного повода. Мем должен задавать направление интерпретации ситуации и связанных с ней новостей.
Используйте все, что вы знаете из конфликтологии (займите, например, точку зрения более обширной группы населения, чем ваши оппоненты), искусства ведения переговоров ("принципиальные переговоры" -- т.е. договаривайтесь по поводу поддержки разделяемых вами с обществом принципов, придумывая способы удовлетворения этим принципам, а не отстаивая какие-то конкретные способы удовлетворения своих потребностей, которые были раньше).
Сделайте так, чтобы Организация на практике (в своей основной деятельности, а не только устами представителей пиар-департамента) отразила повод и транслируемый мем. Это самое трудное: когруэнтность Организации и ее пиар-представителей. Если в диалоге с Обществом участвует не Организация (всем своим телом), а только пиар-служба -- ничего из кампании не получится, и не мечтайте. Нельзя оттранслировать мем, который не разделяет Организация. Так и напишут: "пиар-служба говорит А, а на самом деле в Организации B", в Обществе останется мнение "Организация B, к тому же вранлива".
4. Во время собрания журналистов в удобный момент (счастье, ежели это будет связано с Информационным поводом) сообщите подготовленный Мем. Ответьте на все вопросы.
И забудьте сразу о том, что вы только что сказали, какие тексты пресс-релизов выпускали, какими словами вы говорили, забудьте все ваши сценирования того, как отнесутся Журналисты (а значит -- Общество) к высказанному вами. Это главный пункт описываемого цикла. Это очень трудно сделать. Этот пункт отличает профессионалов от новичков. Ибо результатом коммуникации является ее результат, а не ваши добрые и умные намерения.
На следующее утро после сбора журналистов переходите к пункту 1, воспринимая ситуацию уже не как только что сообщивший Истину человек ("черт побери! Я же имел ввиду то-то и то-то, как они могли услышать совсем другое?!), а равнодушно относясь как ситуации, как данной на текущий момент. Конечно, вы прочтете совсем не то, что вы говорили. Или вы прочтете точные цитаты из вас и к ним такие комментарии, которые вам не понравятся. Ничего страшного: в коммуникации нет неудачи, зато у вас есть обратная связь. Используя полученную обратную связь конструируйте новый информационный повод, и новые мемы, которые будут выправлять то общественное мнение, которое возникло после ваших сообщений.
Имейте (с целью обсуждения с разными сотрудниками в Организации) следующий формат отчета/плана этапа пиар-кампании:
1. Список основных сюжетов, в каждом сюжете список обсуждаемых мемов (с комментариями, откуда эти мемы появились: в результате ли ваших мероприятий, мероприятий конкурентов, "самозародились" или к ним привели какие-либо внешние события).
2. Сценирование развития общественного мнения и связанных с ним событий в отсутствие возможных реакций Организации.
3. Список предлагаемых вами изменений в Организации, которые реагируют на наиболее неприятные мемы из пункта 1.
4. Список мемов, которые предназначены к трансляции в следующем периоде.
5. Плановый список Информационных поводов и мероприятий для журналистов по этим поводам. Счастье, ежели вам удастся связать эти поводы с 3.
Еще раз: успех всей кампании определяют три главных фактора:
1. Организация должна реагировать всем телом (основной деятельностью) на общественное мнение. Одним рефреймингом сыт не будешь.
2. Организация должна планировать свою основную деятельность таким образом, чтобы существовали хорошие информационные поводы. Это означает, что пиар-план и основной план работы корпорации делаются только совместно. Если пиарщики не имеют возможности влиять на основные планы Организации, то кампания проиграна.
3. Нужно на каждом такте кампании иметь мужество начинать дело с чистого листа -- с анализа текущих высказываний прессы, а не пережевывании собственных мемов вчерашнего дня. Птичка Феникс кампании должна каждое утро возрождаться из пепла вчерашнего дня обновленной. Вчерашние планы не должны довлеть, а неудачи должны восприниматься как обратная связь.
Сколько времени крутится этот цикл пиар-кампании? А столько, сколько живет Организация. А как часто составляется отчет/план? В спокойные времена -- раз в неделю или десять дней, в бурные времена -- раз в день...
