July 29th, 2005

2021 год

Влияние на общественное мнение

Как говаривает Валера Бардин, у нас в стране есть 40000 датчиков, которые равномерно распределены среди населения и выражают его чаяния и общее миропонимание -- это 40000 журналистов, которые пишут, пишут пишут. Что понимают эти журналисты, то и понимает общество. Если очень хочется знать, что понимает какая-то определенная часть общества, то читайте ту прессу, которую читает эта часть общества (скажем, читайте Коммерсант и Ведомости -- и вы узнаете, что на уме у общества, которое читает Коммерсант и Ведомости).

Более того, эти 40000 журналистов являются не только датчиками, но и эффекторами. И еще одно: они выстроены в некоторую иерархию, так что переписывают идеи друг у друга (достаточно заглянуть в news.yandex.ru, чтобы оценить масштаб этого переписывания). Поэтому журналистов нужно рассматривать и в качестве датчиков состояния общества, и в качестве эффекторов, которые меняют состояние общества.

Конечно, высказывание о том, что журналисты и их читатели разделяют (share) один и тот же набор мемов (мем -- это элементарная единица информации, которая передается от человека человеку, в частности передается от журналиста читателю) само по себе весьма спорно в теории. Но в области не столько общественных наук, сколько практик это вполне рабочее упрощение.

Рассматриваемый цикл изменения общественного мнения включает тем самым три субъекта: ньюсмейкера (Организацию, а не человека), журналистов и общества. Если мнение журналистов изменилось, то мы считаем, что через некоторое время изменяется и мнение общества. Ежели мнение общества изменилось, то через некоторое время изменяется мнение журналистов. Тем самым взаимодействие с обществом сводится ко взаимодействию с журналистами: если хотите узнать общественное мнение, слушайте журналистов, а если хотите изменить общественное мнение, говорите журналистам. Это, вроде, банально, но включает важную информацию: журналистов нужно внимательно слушать перед тем, как что-то им говорить. Ибо говорить нужно только на те темы, которые они считают важными. Неумение слушать журналистов перед разговором с ними ведет к проигрышу пиар-кампании.

Вот примерный алгоритм пиар-кампании (которая делается от имени некоей Организации -- ведомства или коммерческой, все равно):

1. Проглядте внимательно, что пишут по Теме кампании. Выпишите Сюжеты и расклассифицированные по этим сюжетам Мемы. Это и есть Общественное мнение. Отнеситесь к нему как к "объективному", как к данности.

2. Сконструируйте и реализуйте в практике Организации повод для сбора журналистов. Информационным поводом может быть только то, что изменило или потенциально изменит жизнь каких-то категорий населения. Скажем, 100-летие чего бы то ни было не может быть информационным поводом. Информационный повод может быть совершенно не связан с тем, что на самом деле будет говориться: это просто "пропуск" в прессу. Нет информационного повода -- просто не напечатают, да и журналисты не соберутся.

Информационный повод обычно конструируется специально и должен формулироваться как событие в жизни Организации, которое влияет на судьбы обширных категорий населения. Информационный повод должен иметь какую-то определенную дату.

Через некоторое время вы поймете, что будет считаться информационным поводом, а что не будет.

Соберите журналистов под предлогом информационного повода (пресс-конференция, участие в каком-либо корпоративном событии, пресс-завтрак и т.д.), или выпустите пресс-релиз.

3. Тщательно сконструируйте мем (один, хуже два, максимум -- три), который вы оттранслируете журналистам в связи (или даже без связи) с информационным поводом.

Если вам нужно что-либо разъяснить по поводу бытующего в народе мема, то вы вполне можете сделать журналистам это разъяснение -- и многие журналисты признают его вполне достойным для печати, но никогда не напечатают, ежели у них не будет свежего (сегодняшнего!!!) информационного повода (события, имеющего конкретную дату и потенциально влияющего на жизнь каких-либо категорий населения). Поэтому только так: и информационный повод, и мем. Счастье, если они сильно связаны (хотя это и не обязательно).

Сконструированный мем должен быть простым и делать рефрейминг (изменение понимания, связанное со сменой контекста -- фрейма) текущей ситуации в желаемом Организацией направлении. Совершенно необязательно это должна быть "новость" -- оставьте это для информационного повода. Мем должен задавать направление интерпретации ситуации и связанных с ней новостей.

Используйте все, что вы знаете из конфликтологии (займите, например, точку зрения более обширной группы населения, чем ваши оппоненты), искусства ведения переговоров ("принципиальные переговоры" -- т.е. договаривайтесь по поводу поддержки разделяемых вами с обществом принципов, придумывая способы удовлетворения этим принципам, а не отстаивая какие-то конкретные способы удовлетворения своих потребностей, которые были раньше).

Сделайте так, чтобы Организация на практике (в своей основной деятельности, а не только устами представителей пиар-департамента) отразила повод и транслируемый мем. Это самое трудное: когруэнтность Организации и ее пиар-представителей. Если в диалоге с Обществом участвует не Организация (всем своим телом), а только пиар-служба -- ничего из кампании не получится, и не мечтайте. Нельзя оттранслировать мем, который не разделяет Организация. Так и напишут: "пиар-служба говорит А, а на самом деле в Организации B", в Обществе останется мнение "Организация B, к тому же вранлива".

4. Во время собрания журналистов в удобный момент (счастье, ежели это будет связано с Информационным поводом) сообщите подготовленный Мем. Ответьте на все вопросы.

И забудьте сразу о том, что вы только что сказали, какие тексты пресс-релизов выпускали, какими словами вы говорили, забудьте все ваши сценирования того, как отнесутся Журналисты (а значит -- Общество) к высказанному вами. Это главный пункт описываемого цикла. Это очень трудно сделать. Этот пункт отличает профессионалов от новичков. Ибо результатом коммуникации является ее результат, а не ваши добрые и умные намерения.

На следующее утро после сбора журналистов переходите к пункту 1, воспринимая ситуацию уже не как только что сообщивший Истину человек ("черт побери! Я же имел ввиду то-то и то-то, как они могли услышать совсем другое?!), а равнодушно относясь как ситуации, как данной на текущий момент. Конечно, вы прочтете совсем не то, что вы говорили. Или вы прочтете точные цитаты из вас и к ним такие комментарии, которые вам не понравятся. Ничего страшного: в коммуникации нет неудачи, зато у вас есть обратная связь. Используя полученную обратную связь конструируйте новый информационный повод, и новые мемы, которые будут выправлять то общественное мнение, которое возникло после ваших сообщений.

Имейте (с целью обсуждения с разными сотрудниками в Организации) следующий формат отчета/плана этапа пиар-кампании:

1. Список основных сюжетов, в каждом сюжете список обсуждаемых мемов (с комментариями, откуда эти мемы появились: в результате ли ваших мероприятий, мероприятий конкурентов, "самозародились" или к ним привели какие-либо внешние события).
2. Сценирование развития общественного мнения и связанных с ним событий в отсутствие возможных реакций Организации.
3. Список предлагаемых вами изменений в Организации, которые реагируют на наиболее неприятные мемы из пункта 1.
4. Список мемов, которые предназначены к трансляции в следующем периоде.
5. Плановый список Информационных поводов и мероприятий для журналистов по этим поводам. Счастье, ежели вам удастся связать эти поводы с 3.

Еще раз: успех всей кампании определяют три главных фактора:
1. Организация должна реагировать всем телом (основной деятельностью) на общественное мнение. Одним рефреймингом сыт не будешь.
2. Организация должна планировать свою основную деятельность таким образом, чтобы существовали хорошие информационные поводы. Это означает, что пиар-план и основной план работы корпорации делаются только совместно. Если пиарщики не имеют возможности влиять на основные планы Организации, то кампания проиграна.
3. Нужно на каждом такте кампании иметь мужество начинать дело с чистого листа -- с анализа текущих высказываний прессы, а не пережевывании собственных мемов вчерашнего дня. Птичка Феникс кампании должна каждое утро возрождаться из пепла вчерашнего дня обновленной. Вчерашние планы не должны довлеть, а неудачи должны восприниматься как обратная связь.

Сколько времени крутится этот цикл пиар-кампании? А столько, сколько живет Организация. А как часто составляется отчет/план? В спокойные времена -- раз в неделю или десять дней, в бурные времена -- раз в день...
2021 год

Сисадминов -- с праздником!

Вы будете смеяться, но я когда-то тоже работал сисадмином. У меня был машинный зал с двумя CM-4, и я обеспечивал в этом машинном зале работу множества пользователей на этих компьютерах. Впрочем, я же и программировал (часто -- поздними вечерами). Потом за пять лет это все выросло в целую группу программистов, которыми я руководил, но сисадмином в этой группе оставался таки я сам -- русифицировал операционные системы (главным образом RT-11, но запускали и RSX-11, и даже Unix), распределял дисковое пространство (2.4Мбайт на одном диске)...
2021 год

Как перейти от слов к делу: этап осознания потребностей

Реформа может быть увидена как со стороны реформаторов, так и со стороны общества. Самая большая ошибка -- это периодизация реформы с позиций реформатора. В такой ошибочной периодизации выделяются этапы анализа ситуации, выработки плана действий и его последующего выполнения. Увы, общество отнюдь не жаждет реформы, а поэтому изменяется в каждой области, следуя другой последовательности этапов (тут я существенно обопрусь на предложение Нила Рэкхема и его коллег в области периодизации сделок в больших продажах). Итак, как общество покупает свои реформы -- бесплатно, даром, так что только кое-кто уходит обиженным.

Покупка реформы обществом проходит обычно следующие этапы:
1. Осознание потребностей.
2. Отбор вариантов.
3. Рассеяние сомнений.
4. Внедрение.

Начнем с того, что общество меньше всего хочет реформироваться. Ибо люди могут просто не знать о том, что они могут быть чем-то недовольны -- плохую (с точки зрения реформаторов) жизнь они могут воспринимать как совершенно нормальную. Или их недовольство может быть абстрактным и выражаемым "к властям", а не предметно "к регулированию". Широкие общественные круги могут просто не знать, что именно в институтах и определяющем их регулировании является причиной плохого положения. Или их недовольство будет сильным и направленным, но все-таки недостаточно сильным, чтобы перйти от слов к делу -- начать активно искать способы выхода из ситуации.

Главный метод -- это разворачивание на этапе осознания потребностей общественной дискуссии, демонстрирующей цену, которую люди платят за текущие институты и поддерживающее их законодательство. Недостатки существующей системы тщательно выявляются и устанавливается существенность их влияния на жизнь людей. Если потребность в изменениях не осознана (то есть недостатки признаны несущественными, то реформа не сдвинется с места.

Если недостатки будут вопиющими и люди осознают, что с ними жить дальше нельзя, то этап осознания потребностей заканчивается переходом к анализу альтернативных решений и формулированию критериев. Переход к отбору вариантов решений будет только тогда, когда недовольство текущим положением достаточно, чтобы сподвигнуть общество на трату времени на содержательное разбирательство с предлагаемыми решениями проблем. Если раньше времени предложить способы A, B, C для решения проблем X, Y, Z, то скорее всего эти способы решения вместе с требующей их проблемой будут проигнорированы. Зачем что-то делать, ежели ситуация всех устраивает?! Люди редко бегут "куда", много чаще люди бегут "откуда".

На этапе осознания потребностей важны следующие категории людей:
а) интересующиеся
б) недовольные

Интересующиеся -- это которые готовы поговорить о проблеме. Всегда найдутся активисты, которые не сами страдают и не выражают интересы страдальцев и недовольных, а готовы поговорить на интересующую их тему, которой может оказаться тема реформирования. Проблема в том, что лица, принимающие решения в последнюю очередь готовы выслушать мнение о проблеме из уст людей, которые не являются заинтересованной стороной. Таких людей обычно немного, хотя они и могут быть очень шумными. Нужно разговаривать с Интересующимися на этапах предварительной работы над проблемой: они часто владеют информацией о том, где искать настоящих недовольных и могут помочь установить с ними деятельный контакт.

Интересующихся можно найти на всяческих семинарах, конференциях по проблеме и прочих мероприятиях, которые привлекают именно интересующихся (но не реальных лиц, принимающих решения и влияющих на принятие решений). Много интересующихся не нужно, общение с ними важно, но не имеет выхода, поэтому нужно сознательно ограничивать количество времени и ресурсов, которое реформаторы будут уделять Интересующимся. Есть, конечно, вариант, в котором Интересующиеся настолько заинтересовываются проблемой, что переходят в разряд собственно Реформаторов, но это, скорее исключение из правил. Правило же в том, чтобы как можно быстрее от личного разговора с Интересующимися (обмена письмами, разъяснения тонкостей, советов что дальше почитать и т.д.) перейти к формированию позиции других людей -- (потенциально) Недовольных.

Недовольные -- это как раз те категории людей, которых в максимальной степени затрагивают недостатки существующих институтов и обеспечивающего эти институты регулирования. Проблема в том, что они могут не придавать особого значения своему недовольству, и это недовольство текущим положением дел нужно в людях взращивать, ставя перед ними вопросы. Вообще, лучше ставить вопросы, нежели давать ответы. Только вопросы нужно, конечно, правильно ставить -- иначе ответы вам не понравятся, или ответов не будет вовсе :)

Нужно очень точно сформулировать ценности недовольных, которые нарушает текущее положение дел, или подсчитать объем убытков, которые они терпят, или любым другим образом формально выразить реальный масштаб бедствия от сохранения ситуации. Эту разъяснительную работу нужно продолжать до тех пор, пока недовольные не признают, что положение столь ужасающе, что необходимы реформы. Если этого признания со стороны недовольных не будет, то решение о реформе не будет принято, и речь о выборе варианта реформы просто не пойдет.

Этот этап отнюдь не сводится к общественной дискуссии (одна из сторон "общественного диалога", скорее, будет молчать и уходить от дискуссии, нежели в ней участвовать). Скорее уж речь идет о критике существующего режима (не режима власти! Режима регулирования, текущих институтов, подлежащих реформированию -- почувстуйте разницу с предвыборными дебатами!). Для этого используются следующие приемы:
а) апелляция к науке: выпуск и всяческое продвижение "Доклада об ужасном положении дел", в котором главным образом описывается проблема, а способы ее решения только намекаются
б) поиск и публикация с соответствующим комментарием типовых кейсов, которые демонстрируют пагубность текущей ситуации и взывают к ее изменению
в) ... (предложите свои методы) ...

Затевая этот этап реформы, нужно четко понимать, что вы готовите благодатную почву не только для ваших рецептов реформы, но и для рецептов конкурентов. Поэтому не забывайте на этом этапе, что заодно формулируется шкала предпочтений в будущей реформе -- и по этой шкале будут сравнивать варианты ваши и ваших конкурентов. И вовсе необязательно, что после того, как Недовольные приведут в движение Политическую Волю (заставят Власти действовать), выиграет ваш вариант. С другой стороны, без давления со стороны Недовольных Политическая Воля отсутствует. Нет массовых или влиятельных персонально Недовольных -- нет реформ, ибо от добра добра не ищут, "лучшее -- враг хорошего" и т.д..
---
Я понимаю, что в этом тексте нужны примеры. Они, конечно, будут. Потом.
Например, на данный момент нет Недовольных среди зрителей, читателей, слушателей (и это фиксируется соцопросами), зато есть Недовольные в издательском бизнесе -- и Политическая Воля нехотя прогибается под этих Недовольных время от времени. Или на данный момент нет Недовольных закрытостью государства. Или нет недовольных протекционистскими мерами, хотя экспертам и известны реальные масштабы бедствия. Ну и так далее, со всеми остановками.
2021 год

ТехИнвестЛаб.ком в Ленте.ру

Хи-хи. Лента.ру опубликовала логотип TechInvestLab.com -- http://lenta.ru/news/2005/07/27/secret/ -- и рассказала о том, как ужасные либералы из нашей компании стремятся раскрыть всю подноготную наших граждан.

Это, конечно, не единственная публикация последних дней, в которой трепется наше доброе имя. Вот, например: http://www.globalrus.ru/comments/778275/ -- "Беда всех нынешних российских разработчиков законов -- в том, что они упорно не хотят делать поправку на особенности реальной жизни".

Это все перепевы из http://www.gzt.ru/rub.gzt?id=64054900000060859, там и дискуссия началась: http://www.gzt.ru/cgi-bin/forum/forum.iss?mid=64054900000060859, хотя какая же это дискуссия -- мне так и не удалось вставить в этот форум свой ответ (форумный движок у них барахлит, да?).

Ничего, в коммуникации нет отрицательных результатов, есть только обратная связь. Учтем. Про информационную самозащиту никто пока не слышит. Уход государства воспринимается как предложение вывернуть карманы окружающему коллективу: нынешние журналистские головы и представить себе не могут, как это будет, ежели никому ничего не нужно предъявлять, сообщать, отдавать...

А логотип рисовал нам Виктор Жижин. Расцвет эпохи дот-комов, синий и оранжевый цвета. Символ на логотипе читается как egged i. Мне этот логотип до сих пор нравится.